La inteligencia artificial puede escalar la publicidad a un mensaje por persona, pero no puede reemplazar la creatividad humana, según Jordi Urbea, CEO de Ogilvy España. Él argumenta que la IA solo procesa el pasado, mientras que la creatividad construye el futuro.
Urbea habló con BeInCrypto en el Ibiza Tech Forum 2026. Despliega IA a diario en campañas de grandes marcas. Esa perspectiva de practicante añade peso a su afirmación de que la emoción y la sorpresa siguen siendo humanas.
La IA en la Publicidad Personaliza a Gran Escala
En una entrevista con BeInCrypto, Urbea enmarcó su papel de manera simple. Su trabajo es tomar una marca y hacerla brillar. Ogilvy España se encuentra entre las agencias más grandes del país y pertenece a la red WPP.
No es escéptico de la tecnología. En cambio, trata la IA como una herramienta que rompe un antiguo límite de producción. Tradicionalmente, una campaña producía una película, tal vez dos o tres.
“Con IA, tengo la capacidad de crear un anuncio para cada persona.”
La economía respalda su entusiasmo. Los minoristas que utilizan la personalización de IA informan un retorno de inversión publicitaria de entre el 10% y el 25% más alto, según Bain & Company. Aproximadamente el 65% de los ejecutivos senior ahora nombran la personalización de IA como un motor de crecimiento principal.
Sin embargo, la escala por sí sola conlleva riesgos. Alrededor del 71% de los consumidores esperan interacciones personalizadas, mientras que el 76% siente frustración cuando esos esfuerzos fallan. Esa brecha establece el argumento central de Urbea.
Por qué la IA en la Publicidad No Puede Tocar el Corazón
Para Urbea, los datos solo responden la mitad de la pregunta. La IA puede mapear lo que la gente hizo, pero no por qué elegirán una marca mañana.
“La IA son miles y miles de puntos de datos e información sobre las personas. Eso es muy importante para analizar lo que es posible hacer para cada uno. Pero para realmente tocar el corazón de una persona, tienes que descubrir el verdadero lenguaje que están listos para escuchar.”
Luego trazó la línea que ancla toda su visión.
“La IA trabaja con el pasado, pero la creatividad trabaja con el futuro. Ese es el punto clave.”
La investigación académica lo refleja casi palabra por palabra. Un estudio de la Universidad de California, Berkeley, encontró que la IA generativa funciona remixando los datos con los que fue entrenada. Recombina la historia en lugar de romper con ella.
Un artículo de 2025 va más allá. Describe un techo matemático que mantiene a la IA en un nivel de creatividad amateur. Hasta que surja una nueva arquitectura, argumentan los autores, los humanos siguen siendo la fuente de creatividad de alto nivel.
Esa conclusión toca un debate más amplio sobre la esencia humana en una economía automatizada. Urbea se posiciona firmemente de un lado.
“Estoy completamente seguro de que es imposible que la IA reemplace eso. 100% seguro.”
Su confianza tiene un matiz práctico. Los estudios muestran que los consumidores juzgan los mensajes emocionales como menos auténticos una vez que aprenden que la IA los escribió. El compromiso disminuye incluso cuando las palabras permanecen idénticas. El límite es sobre la confianza, no la calidad de la producción.
La Rosa y el Pastel de Chocolate
Urbea explicó el peligro de la pura optimización con una historia doméstica. Alimenta un algoritmo con lo que funciona, advirtió, y te dirá que lo repitas para siempre.
“Imagina que estás en casa con tu pareja, y cada día le das una rosa y un pastel de chocolate. El algoritmo dice que le gustan la rosa y el pastel, así que cada día le das lo mismo. Estoy completamente seguro de que para el día 20, el mensaje que recibirás será: ‘Está bien, hay más en la vida que rosas y pasteles de chocolate. Un poco de creatividad, por favor. Sorpréndeme.'”
La investigación publicitaria valida la parábola. Los anuncios repetitivos y de baja creatividad se desgastan rápidamente, especialmente para marcas menos conocidas. Los anuncios creativos, en cambio, se asimilan rápidamente y resisten la fatiga a través de la exposición repetida.
Los datos, por lo tanto, reflejan su intuición. La optimización sin sorpresa se agota, mientras que la creatividad es lo que sobrevive a la repetición. La misma lógica da forma a cómo la IA ahora impulsa el contenido de marketing sin poseer la idea detrás de él.
Hay un matiz que vale la pena señalar. Investigaciones más recientes sugieren que el desgaste de los anuncios puede desvanecerse con el tiempo. La repetición no siempre es fatal, por lo que la parábola marca una tendencia más que una ley absoluta.
La advertencia de Urbea impacta más en las marcas que copian a sus rivales. Él cree que la imitación borra la identidad más rápido que cualquier algoritmo.
“Cuando todos repiten la misma fórmula, tu marca desaparece. Eres un gran barco perdido en la noche.”
Su receta regresa a los principios fundamentales. Una narración efectiva necesita una voz distinta, no una fórmula prestada. La IA puede proporcionar el volumen y la personalización a gran escala.
La idea, la sorpresa y el alcance emocional aún pertenecen a las personas. A medida que la IA transforma el lugar de trabajo, la división de Urbea ofrece una prueba clara para los comercializadores. Deja que la máquina se encargue del pasado y mantén el futuro humano.
Fuente: BeInCrypto
